DIM'SENSUS #9 — Semaine du 20 au 26 octobre 2026

Retour aux sujets qui sont le cœur de cette lettre : l'influence, les affaires publiques, la crise. Cinq faits, une grille d'analyse, mon regard. Avec un jour de retard, exceptionnellement, parce que je voulais remanier plusieurs de ces sujets plutôt que publier une édition que je n'estimais pas prête.

1. Airbus : l'influence en mode business class

Le 22 octobre dernier, La Lettre, décidément très bien informée, a révélé en exclusivité le contenu d'un « position paper » qui peut passer pour un cas d'école d'affaires publiques rondement menées. Des semaines avant leur audition prévue mi-octobre par la commission des affaires économiques de l'Assemblée nationale pour échanger sur les perspectives de développement du groupe et les grands défis auxquels fait face notre industrie aéronautique, France Industrie, l'AFEP (l'Association des 117 grandes entreprises françaises à rayonnement mondial) et le GIFAS (Groupement des Industries Françaises Aéronautiques et Spatiales) sont informés par Airbus qu'un tel document est en préparation. Un mois avant l'audition, le 15 septembre, Guillaume Faury, le PDG d'Airbus, a verrouillé : il reçoit Jean-Luc Mélenchon en tête-à-tête au siège de Toulouse. Le 14 octobre, ledit PDG est auditionné. Il y dénonce le « parcours du combattant » que représente l'investissement industriel en France. Quelques jours plus tard, Fabien Menant, le directeur des affaires publiques du groupe, a adressé à Stéphane Travert, député de la Manche et président de cette commission, ce fameux document de cinq pages intitulé « Propositions réglementaires : des voies pour simplifier et accélérer la réindustrialisation du pays ». Depuis, selon La Lettre, ce même document alimente systématiquement chacune des discussions du GIFAS avec les principaux candidats à la présidentielle.

Bref, préparation très en amont avec les acteurs alliés dans l'écosystème, candidat le plus hostile rencontré discrètement en amont et seul à seul, PDG qui pose son diagnostic en public devant la représentation nationale, son directeur des affaires publiques qui remet ensuite le position paper avec ses solutions concrètes et étayées au président de commission dans la foulée ; ce même document qui devient ensuite une plateforme de plaidoyer dans les rencontres avec les candidats à la présidentielle. C'est un dispositif remarquable, une horlogerie parfaitement huilée. Rien n'a été laissé au hasard.

Dans le #8 de Dim'sensus, j'avais commenté le déjeuner organisé par le GIFAS entre Mélenchon et les patrons de l'aéro-défense, sans encore connaître les révélations de La Lettre. J'y voyais de la gestion préventive de risque. Le tête-à-tête du 15 septembre à Toulouse change la donne : ce déjeuner n'était pas un acte, certes symbolique mais isolé. Il s'agissait bien d'une étape dans une campagne construite, organisée, processée.

Ce que l'on sait du position paper

L'argumentaire est très concret. Pour agrandir sur un terrain très urbanisé le site Jean-Luc Lagardère à Blagnac, qu'Airbus possède en totalité, il a fallu pas moins de vingt mois (de février 2024 à septembre 2025), la production d'un dossier technique de 3 000 (trois mille !) pages au titre des réglementations sur l'eau et la biodiversité, huit experts mobilisés à temps plein puis sept mois d'instruction administrative.

Pour la nouvelle usine du site historique de Saint-Éloi à Toulouse, les travaux ne pourront pas commencer avant 2029, soit environ deux ans et demi de procédures : un an pour la Commission nationale du débat public, un an pour les autorisations environnementales, quelques mois pour le permis de construire.

La demande principale d'Airbus, qui concerne en réalité tout grand projet mais aussi tout agrandissement d'une PME, est chirurgicale. Airbus propose d'exempter les projets industriels de la saisine automatique de la Commission nationale du débat public, à défaut, de relever le seuil de saisine de 600 millions aujourd'hui à 1 milliard d'euros demain, une mesure simple qu'un décret en Conseil d'État suffirait à prendre. Pas même une loi débattue au Parlement. En complément de cette requête déterminante, le document contiendrait trois demandes subsidiaires : des consultations publiques organisées par voie électronique dans un délai minimum de trente jours, une réforme du principe de compensation de biodiversité et un guichet unique placé sous l'autorité du préfet de région. Bref, de la simplification, de la simplification, de la simplification !

Le document s'appuie notamment sur un argument particulièrement habile. Celui de la sécurité et de l'intelligence économiques. Ces procédures administratives ont contraint Airbus à divulguer publiquement des données que le groupe considère comme critiques : ses plans de production et ses cadences. Il n'est donc pas question ici d'un risque de piratage mais d'une obligation légale de publication — ses concurrents américains et chinois n'ont qu'à lire les dossiers déposés. Bref, l'argument de la simplification au nom de la compétitivité est en fait bétonné par celui de la souveraineté. Airbus ne plaide pas une faveur 

: le groupe signale que c'est la procédure elle-même qui l'expose. Un argument massue, semble-t-il, dans le débat public actuel en France et en Europe.

2. TotalEnergies : lutte contre les fake news ou bataille d'influence à l'heure de l'IA ?

Autre information, passée presque inaperçue, TotalEnergies et TotalEnergiesPR ont fait évoluer cet été leurs comptes X respectifs. En plus d'être des comptes corporate et de PR classiques, ces comptes mettent en avant, complètent le cas échéant ou corrigent sans ménagement les informations des médias, des personnalités politiques ou d'autres auteurs plus anonymes sur X concernant les activités du groupe français d'énergie. Les trois objectifs concomitants semblent être les suivants : 1- lutter contre les fake news et préserver la réputation du groupe et de la marque ; 2- ne pas laisser des élus répandre leur doctrine et leurs accusations contre TotalEnergies sans s'exposer à des répliques tantôt cinglantes, tantôt savoureuses, ce qui rompt avec une certaine discrétion des grands groupes quand ils sont attaqués ; 3- lancer, et c'est le plus intéressant pour moi, une opération massive de GEO (Generative Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs IA), autrement dit optimiser son contenu pour qu'il soit cité ou recommandé par les moteurs de recherche et les intelligences artificielles génératives : de l'influence digitale destinée aux IA !

Ce basculement est à considérer dans chaque organisation. Désormais, comme TotalEnergies s'organise pour influencer le modèle de langage qui répondra, dans six mois, à la question « TotalEnergies est-il responsable de… » posée par un étudiant, un journaliste pressé ou un investisseur, chacun doit anticiper ce nouveau champ de l'influence en alimentant les moteurs d'IA par des données d'orientation, sachant que ces sparring-partners de la connaissance sont des prescripteurs qui privilégient les contenus qualifiés, experts, sourcés, démontrant leur crédibilité et leur sérieux.

Faut-il aller jusqu'à créer un bureau des vérifications et des correctifs comme l'a fait TotalEnergies ? Je pense que oui : le démenti d'une affirmation erronée n'a plus pour unique fonction d'être lu ; il doit aussi, désormais, exister dans les données d'entraînement, d'informations et de sources que chaque modèle d'IA générative ira chercher pour produire les réponses et construire les solutions qu'il préconisera à chaque quémandeur humain.

Deux questions en découlent. S'agit-il encore de communication d'influence ou bien d'opérations de référencement ? Et s'adresser à une machine, via du contenu premium ciblé autant — voire plus — pour elle que pour les parties prenantes habituelles de chair et de sang, est-ce informer, influencer ou optimiser ?

3. Dix ans de Sapin II : une réforme dans le tiroir avant de finir dans les cartons ?

La Haute Autorité pour la transparence de la vie publique a publié le 19 octobre son bilan annuel des activités de représentation d'intérêts. L'exercice tombe dix ans après la loi Sapin II, et Michel Sapin lui-même signe l'avant-propos. Les chiffres sont éclairants.

Au 30 avril 2026, 3 668 représentants d'intérêts sont inscrits au répertoire, soit près de 5 % de plus que l'an dernier : groupements professionnels pour 34,1 %, entreprises pour 31 %, ONG pour 22 %. En 2025, 17 460 fiches d'activités ont été publiées contre 15 823 en 2024, une hausse de 10,3 %. Quatre domaines concentrent 41,8 % des activités déclarées : l'économie, l'agriculture et l'agroalimentaire, la santé, l'environnement. Le Parlement reste le destinataire principal, mentionné dans 62,3 % des fiches, devant le Gouvernement à 52 %. Et 842 représentants d'intérêts déclarent intervenir à l'échelon local. À l'inverse, au 30 avril 2026, 409 représentants d'intérêts inscrits n'avaient déclaré aucune des informations exigées par la loi au titre de l'exercice 2025. Plus d'un inscrit sur dix.

Est-ce que cela signifie que le système est inopérant ? Ou qu'il est inadapté à sa vocation ?

Dans son rapport Douze ans au service de l'intégrité publique, remis au Premier ministre en mai dernier, le président de la Haute Autorité demandait trois choses : renforcer les pouvoirs de sanction de l'institution, moderniser les obligations déclaratives et surtout clarifier le champ des activités soumises à déclaration. Il semble qu'il ait été entendu. Le 12 octobre dernier, le sénateur Arnaud Bazin a déposé une proposition de loi transpartisane « renforçant la transparence de la représentation d'intérêts, au service du débat démocratique », qui met en œuvre les préconisations du comité de déontologie parlementaire du Sénat. L'obligation de déclarer s'apprécierait au niveau de la personne morale et non plus de chaque personne physique, tandis que le critère d'initiative disparaîtrait. Ainsi, une entreprise dont cent salariés réaliseraient chacun neuf actions d'influence déclarerait-elle neuf cents actions. Et les rencontres organisées à l'invitation des responsables publics, y compris certaines auditions parlementaires, entreraient dans le décompte. Autre réforme, l'accélération des publications : elle deviendrait au moins semestrielle et non annuelle. Quant aux sanctions, les peines pénales actuelles (un an d'emprisonnement et 15 000 euros d'amende, jamais appliquées car inadaptées) seraient remplacées par des amendes administratives prononcées par la HATVP : jusqu'à 15 000 euros par manquement pour une personne physique et jusqu'à 2 % du chiffre d'affaires annuel mondial pour une personne morale. Une commission des sanctions serait créée au sein de la Haute Autorité.

Ainsi, pour un grand groupe réalisant des affaires publiques, le passage à l'échelle de la personne morale aurait un impact à caractère industriel, nécessitant une organisation structurée et des moyens humains dédiés.

Cela étant, tout reste encore assez théorique. Quoique déposé, le texte ne fait l'objet d'aucun examen en commission ni d'aucune inscription à l'ordre du jour pour l'instant par la Conférence des présidents de groupes parlementaires, qui fixe justement celui-ci. Pour qu'une proposition de loi soit retenue dans une semaine réservée, elle doit être portée de façon transpartisane, soutenue à la fois par un président de groupe de la majorité et par un de l'opposition. Sans quoi le texte reste dans les cartons. Autrement dit : la réforme existe, elle est documentée, la HATVP, qui l'appliquerait, la réclame publiquement. Seul hic, il manque deux présidents de groupe pour prendre à bras-le-corps cette réforme pertinente. Au vu du calendrier électoral et des fractures politiques actuelles, faudra-t-il attendre la prochaine mandature ?

4. Crise des congélateurs : coup de chaud chez les distributeurs qui n'y étaient pour rien

Revenons, en léger différé je le conçois, sur un fait qui a suscité un certain émoi médiatique et dans l'opinion il y a deux semaines. Dans la nuit du 11 au 12 octobre dernier, les meubles réfrigérés de plusieurs centaines de supermarchés français ont monté en température et ainsi cessé de préserver des denrées alimentaires. Au matin, certains bacs affichaient plus de 25 degrés. Selon les chiffres communiqués par les enseignes à l'AFP, 150 à 200 magasins Intermarché et un peu moins de cent magasins Coopérative U ont été atteints, ainsi que des E.Leclerc ; des salariés de Carrefour Market et de Monoprix ont aussi signalé des cas dans leurs enseignes. Un E.Leclerc de Wasselonne, dans le Bas-Rhin, a jeté pour environ 220 000 euros de marchandises ; les pertes nationales se comptent en millions. Le parquet de Paris, qui a ouvert une enquête d'office, a même signalé des départs de feu provoqués par ces réchauffements brutaux. En vingt-quatre heures, l'affaire était dans tous les médias français mais aussi dans Time, sur Al Jazeera et sur Fox News. Une défaillance de chaîne du froid dans des supermarchés français est devenue un sujet mondial de sécurité alimentaire.

Le procédé de l'attaque attribuée à des hackers aurait pu passer pour de la science-fiction il y a encore peu. Visant certains systèmes de régulation frigorifique, elle a déclenché à distance un dégivrage forcé continu avec une consigne portée à 50 degrés celsius ! Bref, une fonction normale de maintenance a été détournée. Mais s'agissait-il d'un acte de piraterie destiné à attaquer les grandes surfaces et nous autres les consommateurs ?

Pas si sûr ; et cela change énormément la lecture que l'on peut faire de cette crise. Michel-Édouard Leclerc a indiqué que l'attaque visait en fait son fournisseur d'équipements de refroidissement. Deux semaines plus tard, les analyses convergent en ce sens. La cible n'était pas les victimes (les distributeurs) mais un de leurs fournisseurs. Et pourtant ce sont d'abord les victimes qui ont été exposées à une crise.

Quelles leçons en tirer ?

Premièrement, il y avait bien eu un dysfonctionnement majeur mais aucune panne à proprement parlé, donc rien à réparer vraiment. Or, de manière quasi systématique, la communication de crise industrielle consiste à démontrer, en montrant justement, qu'on a corrigé et réparé la panne. Ici, rien n'était abîmé ; les équipements concernés ont continué de marcher parfaitement ; ils ont même correctement appliqué une commande à distance qui leur a été ordonnée : celle de chauffer plutôt que de refroidir. Puisqu'ainsi rien est à réparer, aucune image de remise en état n'est à proposer sinon des bennes de produits frais. D'où cette question à nous poser : comment construire un récit crédible de crise résolue quand il n'y a eu ni panne, ni hacker avéré, ni revendication ?

Dominique Schelcher, président de Coopérative U, s'en est habilement sorti selon moi. Il a reconnu la gravité de cette attaque inédite, ce qui l'a crédibilisé. Dans le même temps, il a écarté fermement toute négligence. Pas question qu'on reproche à son enseigne, comme à celles de ses concurrents, de n'avoir pas anticipé ce qui n'était jamais arrivé jusqu'alors. Ainsi a-t-il adopté une posture responsable mais pas "de responsable". Mais cette stratégie de défense et de sortie de crise sera-t-elle tenable une nouvelle fois ?

Impossible : en effet, la prochaine fois, la question qui sera posée sera celle des mesures prises entre-temps.

Une autre question reste clé : qui répond, juridiquement et commercialement, quand la crise impacte principalement une entreprise visible mais que la faille et la cause de la crise se trouvent chez un fournisseur sans notoriété publique et sans réputation, ni bonne ni mauvaise ? Il s'agit d'un des cas de figure les plus délicats à appréhender en communication de crise. J'y ai été confronté à deux reprises avec des clients. Ce que je peux dire, c'est qu'il n'y a vraiment pas de réponse toute faite…

5. La fable du bagnard et de l'aubergiste

Samedi, je suis allé voir le film Les Misérables de Fred Cavayé, actuellement en salles. Un film comme une saga ou une série Netflix. On ne s'ennuie pas ; chaque acteur campe parfaitement son personnage en interprétant très bien son rôle. Pas sûr en revanche d'y retrouver le souffle épique de Hugo, comme l'effroyable misère qui colle à la peau et démange en lisant l'œuvre ou en revoyant le film de 1982, mis en scène par Robert Hossein avec Lino Ventura en Valjean. Quoi qu'il en soit, je le recommande.

Cette dernière version cinématographique de l'œuvre de Hugo pèche peut-être parce qu'elle veut trop, au risque du manichéisme, coller à la réalité de notre époque un propos de Hugo qui est plus universel : sans nuance sur la misère et les inégalités, mais plus nuancé sur les femmes et les hommes qui la côtoient ou la subissent, il me semble. Le film met notamment en exergue une comparaison entre deux hommes que la misère et la même tentation du larcin de survie ont soumis à des parcours initiatiques et à des conclusions intimes diamétralement opposés.

Jean Valjean a volé un pain, payé dix-neuf ans au bagne de Toulon, puis a mené, sous une nouvelle identité comme une renaissance franciscaine (survenue auprès de l'évêque de Digne) une existence neuve consacrée à la protection des plus faibles que lui, par ses actions personnelles comme par sa contribution au Progrès politique, économique et social (Valjean est devenu Monsieur Madeleine, chef d'entreprise et maire de Montreuil-sur-Mer), les deux piliers indispensables à la sortie de la misère d'hier comme de celle d'aujourd'hui.

Thénardier, qui n'a pas de prénom, est issu de la même misère et naît au monde sur un champ de ruines à Waterloo. De cette misère, de ce monde englouti, des morts valeureux qui l'entourent, il fait un commerce. Il dépouille les corps, édente les cadavres, puis dans son auberge, avec son épouse, il trompe Fantine la fille-mère abandonnée en affamant sa fille Cosette qu'elle leur a confiée ; il fait ensuite chanter Valjean et finit même par trahir sa propre fille Éponine. Thénardier et sa femme ne survivent et n'espèrent prospérer qu'à travers une association de malfaiteurs, au fil des ans, en humiliant, en écrasant, en broyant l'autre, en annihilant leur prochain, quand Valjean fait de sa vie celle d'un rédempteur constant, solitaire, qui ne songe qu'à élever les autres comme il élèvera Cosette.

Si j'en parle ainsi, c'est parce que j'y lis pour ma part une grille pour tenter d'analyser le débat public contemporain. Bien évidemment, aucun responsable politique ne se revendique de Thénardier, qui n'est pas une figure d'identification : elle est une figure d'accusation et de rejet. En revanche, qui ne souhaite pas se revendiquer de Valjean, la figure christique autant que républicaine de la rédemption, du désintéressement et de la justice sociale ?

La question que je pose est en fait la suivante : n'y a-t-il pas une tentation un peu facile de se revendiquer Valjean et d'assigner Thénardier à son ou ses adversaires, dans une didactique où les deux figures deviennent indissociables, parce qu'elles s'entretiennent et se valident l'une de l'autre ? « Je suis d'autant plus crédible que mon adversaire est un Thénardier plausible. Lui rabaisse et creuse notre perte en même temps que la sienne ; moi je relève et construis pour notre salut à tous. »

Discours de la méthode pour se faire passer pour Valjean

Un passé de difficulté, voire de misère, qu'on rappelle, voire qu'on exhibe ; une persécution, réelle ou fantasmée, par le « système » et « l'ordre établi », qui atteste qu'on dérange ; la parole prise au nom de ceux qui ne la prennent jamais parce qu'ils seraient réduits au silence ; enfin et surtout une rupture assumée et méthodiquement entretenue entre la légalité et la justice (Valjean est un délinquant mais juste au regard de la morale, ce qui permet à celui qui s'en revendique de se placer en dehors du droit sans jamais avoir à le dire clairement) : voici les piliers fondamentaux de la posture politique de celui qui joue les Valjean. Une nouvelle fois, toute ressemblance avec des personnages réels d'aujourd'hui… n'est peut-être pas fortuite. Je pense que chacun reconnaîtra tous les « Valjean » du moment. Chacun les siens.

Discours de la méthode pour faire de son adversaire un Thénardier

L'intérêt et la force de l'accusation consistant à faire de l'adversaire une réminiscence moderne d'un Thénardier, c'est que l'accusation ne porte pas sur le fait qu'il se trompe, mais sur le fait qu'il est moralement indigne. Thénardier n'est pas un incapable, loin s'en faut. C'est un malin (dans tous les sens du terme) qui crache sur les plus miséreux que lui et trompe les plus puissants pour son seul bénéfice, pour son seul gain monétaire, pour son profit exclusif. Autrement dit, ce qui sous-tend chaque action d'un Thénardier, c'est de la basse économie, donc de l'amoralité. Point ultime et final de la disqualification politique contemporaine. Prétendre ainsi qu'un adversaire n'a cure de la misère, pire, qu'il en tire avantage en prétendant s'en soucier, c'est clore le débat sans même l'avoir ouvert. On ne discute pas avec un profiteur. On le dénonce. On le voue aux gémonies.

Là encore, cette rhétorique est bien partagée. Elle fait des ravages en confisquant l'existence même d'un débat, puisqu'elle enferme et délégitime a priori ses figures et donc ses acteurs. Mais aussi et surtout parce que, si chacun joue cette dualité apparente et sans nuances, elle ne distingue plus non plus quiconque. Quand tous les acteurs d'une même élection confisquent le débat en se revendiquant simultanément d'être Valjean et les autres d'être Thénardier, comment arbitrer entre eux puisque personne ne choisira Thénardier ? Qui écouter ? Qui croire vraiment ? Quant à la misère, ne devient-elle pas un bruit de fond commode dont on n'entend même plus ni la réalité ni l'intensité ?

À ce propos, dans la promotion du film, Vincent Lindon a dit joliment qu'« on attend tous des Valjean aujourd'hui ». Sans doute. Mais une attente que tous les candidats prétendent satisfaire ne départage aucun d'entre eux. Trop de Valjean tue Valjean : cela produit de la défiance, voire pire, de l'indifférence. C'est un risque à ne pas sous-estimer : il n'y a pas à craindre des citoyens et un peuple qui choisissent « mal ». Il est à redouter un peuple en colère qui ne choisit plus dans les urnes mais érige des barricades.

Le Valjean authentique ne dit jamais qu'il est bon

C'est éclairant. Jamais Valjean ne dit de lui-même qu'il est bon. Jamais il ne plaide sa cause ni ne légitime son œuvre en racontant son parcours de rachat. Son obligation de discrétion quant à son identité l'oblige à ne jamais réclamer aucune reconnaissance. Il cache son passé, dissimule ses bienfaits, refuse les honneurs de maire autant qu'il peut. Cette obligation pratique devient une obligation morale. Silencieuse, indicible, sinon par ses actes, par la preuve. Il fait ce qu'il ne dit pas, fait ce qu'il n'a pas besoin de dire ; il dit exclusivement en faisant. Sa preuve à lui, c'est le silence de ses actes.

Le bavard, celui qui raconte ses exploits inventés à Waterloo, celui qui ment sur la santé de Cosette pour spolier la pauvre Fantine, c'est Thénardier, qui se fait passer pour l'honnête homme qu'il n'a jamais été. Il se raconte en un Valjean qu'il n'est pas et n'a jamais été. Pour s'extraire de la misère, il se comporte en misérable.

Autrement dit, s'il y a une morale à la fable du bagnard et de l'aubergiste, qui devrait inspirer toute personnalité politique, a minima tous les candidats déclarés ou putatifs à la présidentielle française de 2027, c'est que la posture de Valjean ne se revendique pas, ne s'autoproclame pas ; elle se prouve et se tait.

Vos réactions sont les bienvenues en commentaire. Je lirai et répondrai à chacune, y compris — et surtout — à celles qui ne partagent pas mon analyse.

Raphaël Eulry est fondateur de DISSENSUS AFFAIRES PUBLIQUES, cabinet de conseil en affaires publiques, influence et communication de crise.